¿Qué es lo que convierte a las empresas en líderes del mercado? No se
trata sólo de elaborar los productos de mayor calidad o de menor precio, hay un
paso previo imprescindible para llegar a ser líder del mercado, que la marca sea
reconocida como líder por parte de los consumidores.
Por Patricia Montero, Account Executive de
Marco de Comunicación
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Ser la empresa líder en el mercado no significa ser la que mayor volumen de
beneficios obtiene, sino ser identificada como tal por parte de los
consumidores, es decir, contar con un reconocimiento de marca que nos sitúe como
líderes. De hecho, sin este requisito es imposible llegar a convertirse en líder
de ventas en ningún sector, dada la influencia de los medios de comunicación
sobre el consumidor actual, el cual asocia, en la mayoría de los casos, la
popularidad de un artículo con la calidad del mismo “este detergente es mejor
porque sale en la tele”.
En primer lugar, hay que dejar claro que ser reconocido como líder no
implica ser la empresa de mayor calidad. Puede significar ser la empresa líder
en precios, en disponibilidad, en servicio al cliente, etc. Es decir, lograr un
reconocimiento de marca implica un primer paso, saber qué tipo de reconocimiento
de marca queremos lograr.
Para llegar a este punto tenemos que cumplir con dos fases clave del
proceso comunicativo: El emisor (la empresa) debe, en primer lugar, definir el
mensaje, crear la marca para, a continuación, difundirlo a través
del canal adecuado. El canal quedará definido a través de la estrategia de
medios, diseñada en función del receptor al que debamos dirigirnos, nuestro
target. La estrategia de medios, así como las acciones que la componen,
se definen a través de un plan de Relaciones Públicas.
Crear la marca, como decimos, constituye el primer
paso del proceso y es un elemento crucial. Hay que tener muy claro qué empresa
somos, qué vendemos, a qué target nos dirigimos y, en función de todo
ello, diseñar un nombre, una imagen y unos valores para definir nuestra marca.
Una vez diseñada la marca hay que posicionarla en el mercado, esto es
otorgarle un reconocimiento de marca. La publicidad puede
ayudarnos en este proceso, pero no puede ser un elemento aislado, las Relaciones
Públicas pueden incidir más en los consumidores si se emplean de forma adecuada.
Un mensaje informativo, procedente de un medio, siempre tendrá más valor y
objetividad (y, por tanto, más credibilidad e influencia entre el público) que
uno publicitario, cuya fuente es directamente la empresa.
La función de un buen relaciones públicas es lograr transmitir los valores
de la marca a la que representa al mayor número de consumidores potenciales.
Para ello, debe convertir su marca en noticia a través de acciones que resulten
de interés para los medios de referencia de su target.
Teniendo en cuenta quién compone nuestro target, elegimos los medios
adecuados para llegar a él y las acciones a través de las cuales atraer a estos
medios, en definitiva, definimos la estrategia de medios. No se trata de llegar
al mayor número de medios posible, sino de llegar al mayor número de
consumidores potenciales, por lo que es básico saber elegir los medios a los que
nos dirigimos.
Esto vendrá prácticamente predefinido si hemos elaborado unos valores de
marca consecuentes con ésta, ya que determinados mensajes, nos llevarán
inevitablemente a determinados medios. Es decir, si vendemos ropa para jóvenes y
la juventud es, por tanto, un valor de marca, es obvio que estos valores definen
unos medios a través de los cuales llegaremos a nuestro público objetivo. Así,
no deberemos fijar nuestra estrategia en las revistas femeninas con mayor nivel
de audiencia, sino que es mucho más efectivo conseguir cobertura en aquellas
especialmente dirigidas al público joven, pues aún en el caso de llegar un menor
número de lectores, llegaremos a un número mayor de posibles compradores.
Del mismo modo, también las acciones vendrán definidas por los valores de
marca asignados, así como por las características del medio al que pretendemos
llegar. Un evento llamativo y provocador realizado en plena calle puede ser una
acción ideal para aumentar el conocimiento de nuestra marca de ropa juvenil,
además de un hábil reclamo para medios dirigidos a este target. Pero
quizá no funcione del mismo modo para una firma de ropa elegante dirigida a un
público de mediana edad, pues puede tener un efecto boomerang de
desprestigio de la marca. Además no será lo más aconsejable para llamar la
atención de los medios femeninos con públicos mayores de 45 años.
En definitiva, la correcta definición de los valores de marca y su correcta
difusión a través de los medios adecuados pueden convertir una empresa en líder
del mercado, por lo que las Relaciones Públicas cumplen un papel primordial para
el desarrollo de una empresa.
Un ejemplo practico de reconocimiento de marcas:
Fuente del Artículo: Microsoft.com
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